Welfare aziendale: I professionisti delle relazioni pubbliche valutano quanto il benessere in fabbrica possa diventare leva di successo nel rapporto tra le imprese, gli stakeholder e i consumatori. Luisa Russo ce ne parla nel Dossier Welfare de Il Messaggero pubblicato lo scorso 25 settembre

L’informazione non finanziaria ha ormai un ruolo decisivo anche nella rendicontazione delle attività di impresa. Obblighi specifici sono stati introdotti dalla Direttiva europea 2014/95 (recepita in Italia dal decreto legislativo 254/2016) per alcune tipologie di impresa. Per tutte si è confermato un benchmark ineludibile. La dichiarazione obbligatoria di carattere non finanziario deve dare conto di come l’impresa abbia operato in relazione ai temi ambientali, sociali e attinenti al personale, nel rispetto dei diritti umani, ma anche nell’adozione di politiche specifiche di inclusione e di benessere aziendale.

Secondo una recente indagine il 52% dei consumatori preferisce acquistare prodotti e servizi di brand che siano associati a una esplicita azione di inclusività. Insomma, l’attenzione per i propri dipendenti e collaboratori è sempre più un elemento che pesa negli indicatori gestionali e di conto economico.

Quindi anche le politiche di welfare aziendale, contrattato o “concesso” unilateralmente dall’impresa, costituiscono un fattore decisivo da comunicare, cioè da far percepire chiaramente all’esterno. Che il welfare aziendale avesse a che fare con la comunicazione interna era chiaro – anche se non sempre le aziende usano adeguatamente e professionalmente questa leva nella relazione con i propri dipendenti – quantomeno per ottenere e misurare la soddisfazione delle iniziative e dei benefit. Ma è sempre più chiaro che “la trasformazione del mondo del lavoro rende indispensabile per le aziende rispondere a quella crescente aspettativa di creazione di valori condivisi e condivisibili che arriva dai differenti stakeholder. In quest’ottica, il benessere delle proprie persone si è andato sempre più a consolidare come un valore universale da sostenere, anche attraverso piani strutturati di welfare che fanno bene sia al dipendente che alla brand reputation”. Simone Dattoli, fondatore della società di comunicazione In-Rete, aggiunge: “Percorsi formativi, smart working, benefits aziendali e un clima di lavoro sano e sempre più green, sono tra i principali motivi che spingono una risorsa a scegliere un luogo di lavoro piuttosto che un altro e, di conseguenza, sono ottimi strumenti di employer branding”.

Anche per Costanza Esclapon – già responsabile comunicazione di grandi aziende italiane, oggi professionista imprenditrice a capo della società CsC Vision – “un buon welfare aziendale è attrazione di talenti. I giovani e le risorse eccellenti, per scegliere dove andare a lavorare mostrano una crescente attenzione ai fattori ambientali dell’azienda, quindi all’offerta di welfare aziendale, perché è importante capire quanto l’azienda sia disposta a investire su di loro”.

Reputazione, ritorno di immagine, attrazione di talenti: comunicare il welfare aziendale serve a tutto questo. Solo parzialmente controcorrente Gianluca Comin, fondatore di Comin&Partner, di una delle società più dinamiche nel settore delle relazioni pubbliche e della comunicazione d’impresa: “Non credo che l’azienda debba farsi bella parlando di sé all’esterno, per le sue iniziative rivolte ai dipendenti; deve piuttosto costruire racconti per consolidare la percezione che i dipendenti hanno sviluppato nei suoi confronti”. È il modello dell’house organ, e della sua variazione contemporanea e plurale: il mondo dei social media.

“I primi testimonial di un’azienda – continua Comin – sono i suoi collaboratori e dipendenti. Investire in welfare aziendale, anche oltre i tradizionali livelli di protezione sociale garantiti dal sistema pubblico, è sempre più necessario, anche per questo. Perché ciascun dipendente è un narratore della vita aziendale, della sua qualità, dei suoi valori. E attraverso i social il suo racconto produce echi, contamina, testimonia”.

Per Dattoli non è un caso che “alle agenzie di comunicazione sia sempre più richiesto un approccio in grado di valorizzare il patrimonio umano sia all’interno dell’azienda che al suo esterno, a esempio, sviluppando progetti ad alto valore sociale in grado di porre al centro la persona e il suo benessere, sviluppare il senso di appartenenza e generare ricadute positive anche sul Sistema Paese”. Un altro ambito da attenzionare è quello dell’employee advocacy, ossia: lo sviluppo di progetti aziendali di sostegno ai dipendenti che consentano di incentivarne la partecipazione di questi alla co-creazione di una brand reputation positiva e attrattiva per clienti, nuovi talenti, media, istituzioni.

È un’altra tappa della “socializzazione” delle aziende. Si era cominciato qualche anno fa con le iniziative di “corporate social responsibility” (Csr) si è arrivato ai bilanci sociali e alla rendicontazione delle informazioni non finanziarie.

Tra le cose che sono cambiate c’è la tecnologia, che aiuta l’ascolto. Comin: “Le tecnologie digitali consentono, oggi più di ieri, di misurare il grado di soddisfazione, con sondaggi e survey immediate. Così come l’attenzione al mondo dei social, consente di misurare le conversazioni e il loro contenuto nelle pagine più o meno ufficiali dell’azienda e dei suoi dipendenti”.

È una suggestione che contamina anche l’imprenditore che fa comunicazione. “La dimensione dell’azienda non è decisiva – conclude Costanza Esclapon – certo, ci sono alcune iniziative, come quelle di smart working e in generale di conciliazione vita-lavoro che sono tipiche delle grandi organizzazioni. Ma io nel mio piccolo ho deciso di investire sui miei collaboratori: questa estate quattro settimane a Miami. Non ferie, ma come investimento per conoscere meglio la lingua, per incontrare la realtà americana senza intermediazioni, per acquisire know how e fare confronti internazionali. Il tema della formazione è decisivo, anche e soprattutto per chi comunica”.

Luisa Russo