Sostenibilità e digitalizzazione. Sono i due macro-temi che costituiscono il cuore di «Generazione Twin Transition» (Gen TT), la ricerca condotta dal team di Connexia

Realizzata con metodologia CAWI, su un campione di 1024 individui rappresentativi della popolazione italiana, tra i 16 e gli 80 anni, la ricerca Generazione Twin Transition condotta da Connexia, brand di marketing e comunicazione di Retex, esplora le caratteristiche della Gen TT italiana, approfondendone abitudini comportamentali e scelte d’acquisto, ma anche il percepito rispetto all’approccio dei brand a questa duplice sfida.

La Gen TT adotta consapevolmente uno stile di vita più sostenibile, ricorrendo alla tecnologia per semplificare le azioni quotidiane. In particolare, si distingue per l’acquisto di prodotti sostenibili (68%), con uno scarto in positivo di ben 22 punti percentuali rispetto al resto della popolazione. Non solo. Anche l’utilizzo di mezzi pubblici (47%), l’acquisto di fonti energetiche rinnovabili (41%) e l’adozione di strumenti tecnologici a tappeto (70%) sono caratteristiche che marcano significativamente le abitudini di questa generazione.

Un cluster che rappresenta il 25% del totale intervistato. È cross-generazionale, ma con oltre il 70% concentrato tra i 25 e i 54 anni d’età, anche se non mancano rappresentanze significative tra gli under 25 e gli over 55. Non solo. Quasi un esponente su 2 della Gen TT ha in tasca una laurea, e 1 su 2 è impiegato nel settore privato. Seguono gli imprenditori e/o liberi professionisti, pari al 15% del totale. Nel 40% dei casi vivono nel Nord d’Italia e sono pressoché equamente distribuiti tra uomini (53%) e donne (47%). Si tratta sicuramente di un target variegato, ma comunque unito da un unico fil rouge: le abitudini comportamentali in fatto di sostenibilità e digitalizzazione.

Il 90% del campione disposto a pagare un sovrapprezzo, se utile alla causa della sostenibilità, quando, sulla totalità della popolazione italiana, non si arriva al 70%. E ancora: ben l’84% del campione afferma che le iniziative di sostenibilità delle aziende influenzano le sue scelte (+28 punti percentuali rispetto alla media degli Italiani). E per la quasi totalità (95%) l’origine e la provenienza dei prodotti è importante (+12pp).

Per i più la sostenibilità aziendale si misura principalmente sul piano ambientale. Con un’attenzione particolare alla riduzione delle emissioni di CO2, all’utilizzo di energie rinnovabili e al ricorso di materie prime sostenibili. Anche se 1 intervistato su 3 non manca di sottolineare l’importanza delle politiche di Diversità, Equità e Inclusione (DE&I). Mentre, lato digitalizzazione, i parametri core per valutare la bontà di un’azienda sono: eCommerce, pagamenti e skill digitali. Una nota su tutte: per il 70% del campione l’AI è una opportunità, e non un rischio.

Ciliegina sulla torta, un focus sulle aziende: Adidas, Amazon, Apple, Armani, Barilla, Coop, Enel, ENI, Google, Ikea, Microsoft e Samsung sono tra i brand citati spontaneamente quali esempi concreti di realtà in grado di incarnare al meglio il binomio sostenibilità e digitalizzazione. Ma va specificato che la ricerca è stata svolta nella prima metà di gennaio 2025 e, dunque, prima dei clamorosi dietrofront di alcune multinazionali sul tema dei diritti, in generale, e della DE&I, in particolare. Tra cui gli stessi Google e Amazon.

“Gli insight emersi dalla ricerca realizzata dal nostro Centro Studi sono davvero tanti e per nulla scontati. – commenta Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex – Con una certezza su tutte: nemmeno eventuali retromarce ideologiche sul fronte sostenibilità, in primis, ma non solo, alquanto in voga in questo particolare momento storico, riusciranno a fermare la duplice trasformazione in atto. Perché le persone, molte persone, hanno già deciso da che parte stare”.

“Il binomio digitalizzazione e sostenibilità rappresenta l’essenza stessa di Retex, che ha fatto della digital transformation e dell’impegno sociale consapevole il proprio motore e la sua ragione d’essere. – aggiunge Fausto Caprini, Founder & Executive Chairman di Retex – Assistiamo con comprensibile stupore al precipitoso disimpegno, da parte di diversi leader della scena tecnologica internazionale, rispetto a sostenibilità e tematiche ESG, in primis verso le pratiche DE&I. Tutti fattori vissuti, invece, in Retex come un elemento costituivo fin dalle origini, irrinunciabile per la nostra etica di lavoro, espressione della precisa volontà di partecipare a comunità più eque. Allo stesso tempo consideriamo la tecnologia parte di una «purpose» di significati e valori che non solo distingue il portatore, ma ne premette la sua presenza. Senza questa, l’innovazione digitale sarà impoverita a ennesima occasione di aumento della produttività e dei ricavi e, contemporaneamente, rinuncia alla trasformazione del comune modo di lavorare e di vivere in chiave sostenibile. Ci impegniamo ogni giorno perché un’opportunità non diventi un’occasione persa”.

Questi anche i temi al centro del talk che ha animato l’evento di presentazione della ricerca. Sul palco, quattro esponenti di spicco del mondo delle istituzioni e dell’industria:

• Daniela Bernacchi, Executive Director di United Nations Global Compact Network Italy.
• Sara Gay, Senior Advisor People and Organization Strategy di EDI Eccellenze d’impresa.
• Matteo Mille, Chief Operations Officer di Microsoft Italia.
• Barbara Terenghi, EVP Sustainability & CEO’s Office Director di Edison.

Scarica la ricerca completa