Di narrazione di impresa e di quanto influisca nel dialogo tra le aziende e le persone, parliamo con Marco Bardazzi che, insieme a Salvatore Ippolito, è CEO e Co-Founder di BEA – Be a Media Company

Cos’ è BEA – Be a Media Company – e come si colloca nell’orizzonte del welfare aziendale?

BEA una società nata circa un anno fa per iniziativa mia e del collega Salvatore Ippolito. A fine 2020 entrambi siamo usciti dal Gruppo Eni, per il quale io ero Direttore di Comunicazione nei sei anni precedenti e Ippolito era l’AD di AGI, testata giornalistica del gruppo ENI. L’esperienza recente è quindi stata maturata all’interno di un grande gruppo aziendale in cui i temi del welfare sono al centro dell’attenzione. Con Salvatore abbiamo creato BEA, società di comunicazione, composta da diverse persone che sono entrate a farvi parte in questo primo anno, la cui mission è quella di aiutare le aziende, organizzazioni e istituzioni a sviluppare una narrazione strategica utilizzando quelli che noi chiamiamo strumenti owned, cioè il sito, la newsletter, i social media afferenti. Crediamo sia un momento storico estremamente interessante per le aziende per riappropriarsi della loro narrazione e farlo soprattutto a partire dai loro touch point, spazi di comunicazione sia esterni che interni, aspetto molto importante per il welfare aziendale. Stiamo lavorando con realtà di diverse dimensioni Terna, WeBuild, Key2people svilluppando insieme progetti che hanno questi focus.

Lei ha dichiarato: “è importante trovare il giusto mezzo tra umanesimo e tecnologia, tra impresa e persone, tra analisi e creatività, per non rischiare di perdere il posto per raccontare la propria storia sul palcoscenico del futuro”. A proposito di persone e dal suo punto di vista, come si comunica all’interno di un’azienda e cosa manca ancora in questo dialogo?

Innanzitutto il racconto alle persone dell’azienda è sempre più convincente quando a farlo sono le persone stesse. Quindi un’ottima pratica di comunicazione, sia per i gruppi più grandi che per le realtà più piccole, è quella di far parlare direttamente il personale in materia di welfare, previdenza, e soprattutto di salute (Per approfondimenti, si invita alla lettura dell’Indagine Welfare e Comunicazione ndr). È bene sviluppare in questa direzione delle Best Practice aziendali raccontandole attraverso case histories particolari legate alle storie delle persone, e alle modalità in cui i progetti di welfare stanno cambiando le loro vite. La sfida dei prossimi anni sarà quindi quella di unire insieme gli aspetti tecnologici e quelli umani, tenendo in considerazione soprattutto le aspettative dei giovani quando entrano in un’azienda.

In che modo questa sfida può, e deve, dunque comprendere le nuove generazioni?

Non è sufficiente né tantomeno efficace dare loro una lista degli aspetti di welfare aziendale che possono aspettarsi, servirebbe piuttosto costruire in un Metaverso delle esperienze virtuali per far capire ai nuovi assunti le opportunità a disposizione. Pensiamo allo smart working, immaginarsi come sarà sviluppato nei prossimi anni e quali saranno le modalità di lavoro a distanza del futuro, è un aspetto che la tecnologia può sicuramente aiutare a raccontare nel modo migliore.

Tornando al vostro decalogo Metacomunicazione, quanto è importante per le aziende essere “owners”, proprietari, di un’immagine efficace da comunicare al personale?

Credo che le aziende si stiano muovendo sempre di più verso uno scenario in cui la priorità non è tanto quella di vendere un prodotto ma individuare il proprio ruolo, parlare non soltanto ai consumatori, ma alle persone, dichiarare in che modo ciò che l’azienda produce rende migliore la società. In questo cammino, che è fatto per la gran parte di modelli di business, si deve tener conto che la domanda dei giovani non sarà tanto “quali sono i fringe benefit a mia disposizione?” ma “quali sono i vostri valori e visione del mondo?”

Il fenomeno delle Grandi Dimissioni è sicuramente legato a queste aspettative…

Certamente, e la comunicazione è pertanto fondamentale: l’azienda deve sapersi presentare all’esterno come una destinazione appetibile. Il fenomeno della Great Resignation indica proprio la tendenza dei giovani professionisti a lasciare il posto di lavoro perché da una parte hanno tante opportunità e dall’altra c’è l’importanza di dare più spazio alla qualità della vita rispetto a quanto se ne dava in passato. Il luogo del lavoro di domani non è solo una questione di poltrone ergonomiche o benefit, ma è un tema relativo a come stare al mondo.

Pro e contro della comunicazione nel Metaverso. Quali sono le potenzialità sulle quali bisogna investire?

Innanzitutto è corretto dire con grande trasparenza che non sappiamo ancora cosa sia il Metaverso e come si comunica. Abbiamo provato a fare un decalogo della comunicazione non solo nel Metaverso ma in tutto quel nuovo ecosistema digitale che iniziamo a chiamare Web 3, la terza generazione di internet, accorgendoci che il grande potenziale è quello rappresentato da una nuova ownership. Da un certo punto di vista, tutti noi siamo stati inquilini in affitto in spazi gestiti da altri gruppi, ora invece, con la costruzione di un nuovo spazio che permette di profilare percorsi di blockchain, di utilizzare criptovalute e contratti smart, stiamo entrando in un’era più privata, dove le aziende possono raccontarsi e avere il controllo delle informazioni.

E i rischi?

Quelli che già ci sono nel Web 2. Primo fra tutti la necessità delle aziende di esporsi su temi estremamente delicati per i quali è importante che prima sia ben chiara l’identità aziendale. Per esempio, prendere posizione su questioni come la differenza di genere nelle retribuzioni in azienda, o sulla diversity e inclusion, o sul cambiamento climatico, è rischioso se le realtà non sono pienamente trasparenti o convinte della loro posizione e può comportare degli effetti reputazionali negativi.

Si può misurare l’impatto di una buona ricetta di comunicazione?

I risultati non si traducono necessariamente in kpi misurabili ma sono osservabili come indicazioni nelle indagini di clima, che all’interno delle aziende sono strumenti indispensabili. Queste indagini fanno capire se alcune iniziative sono state più o meno efficaci, e sono coadiuvate dagli strumenti di comunicazione utili a modificare la percezione del personale rispetto alle opportunità che spesso non sono comprese, e usate, da tutte e tutti allo stesso modo.

Lucia Medri